專注木箱包裝領(lǐng)域二十年

全球重型產(chǎn)品智能循環(huán)包裝服務(wù)商

　　近期在美國(guó)超市里，可口可樂旗下的健怡可樂突然沒了標(biāo)簽。依然是細(xì)長(zhǎng)鋁罐，罐身也是可樂的標(biāo)志性紅色，但是整個(gè)包裝卻沒有任何標(biāo)識(shí)和文字。這是健怡可樂的一次“拒絕標(biāo)簽”的營(yíng)銷，一方面是配合6月“驕傲月”這個(gè)節(jié)點(diǎn)，為L(zhǎng)GBTQ群體發(fā)聲；另一方面，也試圖用“去標(biāo)簽”來吸引那些特立獨(dú)行的年輕人。

　　此前可口可樂也有一次“去標(biāo)簽”，2015年在伊斯蘭齋月時(shí)，可口可樂曾抹去罐身標(biāo)簽，僅留下一句“標(biāo)簽是給罐子的，不是給人的”，目的是在中東地區(qū)，鼓勵(lì)人們消除對(duì)不同宗教和種族的偏見。

　　可口可樂敢于抹去品牌的LOGO和標(biāo)簽，底氣是從哪里來的呢？

　　1、敢于抹去標(biāo)簽，源于品牌的強(qiáng)勢(shì)

　　 眼看到上述的無(wú)標(biāo)簽包裝，你能不能認(rèn)出是什么飲料？

　　對(duì)于健怡可樂，由于不是一款大眾化產(chǎn)品，加上如今的新包裝是2018年1月才推出的，你可能會(huì)不那么確定。

　　但是對(duì)于可口可樂，你一定能夠認(rèn)出來。經(jīng)典的紅色罐裝，點(diǎn)綴著白色飄帶，就算沒有LOGO，也不會(huì)有人誤會(huì)這是百事可樂。

　　能夠在消費(fèi)者心里建立強(qiáng)大的認(rèn)知，源于可口可樂在品牌元素上堅(jiān)持長(zhǎng)期一致。

　　自從1900年可口可樂有了 個(gè)商標(biāo)起，「coco-cola」的經(jīng)典字體就基本沒有變過；1950年可口可樂商標(biāo)正式用了紅色，從此一直紅到現(xiàn)在；到1960年代，可口可樂在LOGO下方配上一條「白絲帶」，一致沿用至今。

　　品牌元素長(zhǎng)期不變，結(jié)合長(zhǎng)年累月的廣告宣傳，相當(dāng)于在消費(fèi)者心中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的「重復(fù)廣播」，最后將品牌「種入」人的潛意識(shí)，因此無(wú)須標(biāo)簽就能被消費(fèi)者認(rèn)出來。

　　一般的品牌都會(huì)盡量突出LOGO標(biāo)簽，恨不得把LOGO直接貼到消費(fèi)者的臉上，而可口可樂敢于去標(biāo)簽，正是由于品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　實(shí)際上，去標(biāo)簽只是一種階段性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)略層面上，無(wú)論什么品牌都應(yīng)該不斷強(qiáng)化自身的品牌元素。畢竟，要讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住你，就要長(zhǎng)年不斷地「重復(fù)」。

　　2、真正優(yōu)秀的品牌，「碎了」也能被認(rèn)出

　　LOGO標(biāo)簽，只是一個(gè)品牌的眾多元素之一。就一個(gè)包裝來說，品牌元素除了表面的標(biāo)簽，還包括了包裝的形狀、材質(zhì)等。

　　一個(gè)十分優(yōu)秀的品牌，即使大多數(shù)品牌元素都消失，僅剩的特征消費(fèi)者也能識(shí)別出來。

　　這方面最經(jīng)典的例子，就是可口可樂的弧形玻璃瓶。

　　故事起于1915年，可口可樂面向全美的玻璃瓶制造商發(fā)出邀請(qǐng)，希望能設(shè)計(jì)出一款不同的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎的碎片也能夠一眼識(shí)別出來。

　　最終揭榜的是玻璃制造商Root Glass Company，其設(shè)計(jì)師從可可豆莢的形狀獲得靈感，設(shè)計(jì)出了這款瓶身曲線優(yōu)美、中段圓滿、底部如同裙擺的可口可樂弧形瓶。

　　自此，可口可樂的銷量得以飛速增長(zhǎng)，弧形瓶更是成為可口可樂在全球范圍內(nèi)的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。

　　可以看出，可口可樂為了提高包裝的辨識(shí)度，在弧形瓶的設(shè)計(jì)中主要強(qiáng)化了兩個(gè)品牌元素，一是材質(zhì)的觸感，二是瓶身的形狀，以至于消費(fèi)者單憑一個(gè)特征就能認(rèn)出可口可樂。

　　這讓筆者想起，美國(guó)營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍的書《感官品牌》里寫的，要把品牌的每個(gè)元素都做強(qiáng)大，能夠獨(dú)當(dāng)一面，又能和其他元素高效整合，才能將品牌力提升到新的高度。

　　看看優(yōu)秀的品牌，其實(shí)大多數(shù)都體現(xiàn)了這種思路，在LOGO之外具有獨(dú)特的「品牌語(yǔ)言」。

　　比如，養(yǎng)樂多的瓶子，單憑外形就能為人所知；蘋果的iMac電腦即便沒帶LOGO，也能從精美的工業(yè)設(shè)計(jì)中認(rèn)出來；寶馬的車型最顯眼的不是LOGO，而是臉譜式的雙孔排氣格柵。

　　3、粉碎品牌，5個(gè)感官維度再造品牌力

　　要讓品牌僅憑一個(gè)要素就能被消費(fèi)者識(shí)別，首先需要對(duì)品牌進(jìn)行「粉碎」。

　　「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念，意思是將一個(gè)品牌元素進(jìn)行拆解，分為視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個(gè)要素。

　　其中，視覺和味覺比較好理解，主要舉例說明一下其他3種知覺的作用。

　　聽覺非常影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，拉斯維加斯的百樂宮大酒店，就非常重視老虎機(jī)的游戲音，以及錢幣掉進(jìn)獲勝者托盤里的聲音，因?yàn)檫@樣的聲音是在告訴他人：你也可以贏錢，快來賭吧！

　　嗅覺方面，提供人們喜愛的香氣可以提高品牌黏性。比如1965年產(chǎn)的經(jīng)典勞斯萊斯銀云，起初客戶認(rèn)為新車不如上一代，后來發(fā)現(xiàn)主要區(qū)別在于車內(nèi)香氣，于是勞斯萊斯就設(shè)計(jì)出了舊款的味道，重獲了客戶的歡心。

　　觸覺相對(duì)不太顯眼，但對(duì)消費(fèi)者的感知是有細(xì)膩?zhàn)饔玫�。丹麥的高端電子產(chǎn)品公司B&O，主營(yíng)的是音響設(shè)備，為了顯示品牌的品位和莊嚴(yán)感，特地將遙控器設(shè)計(jì)得重而結(jié)實(shí)，并將設(shè)計(jì)理念延伸到其他產(chǎn)品線中。

　　品牌是一個(gè)多維度的集合體。要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，就要針對(duì)視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個(gè)方面，再分別拆分出更細(xì)致的品牌要素，然后分別進(jìn)行強(qiáng)化，才更可能成功。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該是這樣的，每個(gè)維度上都有自己的特色，形成一種綜合的品牌感，但僅僅看某一個(gè)維度，也能認(rèn)出這個(gè)品牌。

　　比如麥當(dāng)勞，有黃色字母M和麥當(dāng)勞叔叔，有漢堡包和雞翅的美味，還有店面的烘焙香氣。

　　在多感官營(yíng)銷方面，其實(shí)大多數(shù)品牌還沒有足夠的意識(shí)。因此，強(qiáng)化知覺營(yíng)銷，成為真正強(qiáng)勢(shì)的「感官品牌」，是一個(gè)重要的方向。

　　原標(biāo)題：可口可樂新包裝沒有了LOGO 你還能認(rèn)出來嗎？

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